Anna Rodina
Почему не стоит делать ставку на product-placement. Стоит ли становиться информационным партнером музыкального фестиваля, или это всего лишь трата денег? Почему новые клиенты не покупают товары со скидкой? Один из лучших маркетологов России Михаил Дымшиц пришел в Школу новых медиа. чтобы ответить на все эти вопросы и рассказать об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Чем больше ситуация эмоционально нагружена, тем меньше люди запоминают второстепенные вещи. Люди, которые пришли на интересующее их мероприятие, увлечены самим действием, и им нет дела до того, кто здесь информационный партнер или спонсор. После Олимпиады в Сочи болельщиков попросили сказать, кто, по их мнению, был спонсором Олимпиады. Большинство уверенно выделяли Nike, хотя эта компания ни партнером, ни спонсором не была. Но многие крупные компании не готовы отказываться от спонсорства — им проще продолжать допускать ошибки, чем признать их.
Главная цель бренда — упростить покупателю последующий выбор товара или услуги. В первый раз человек покупает тот или иной продукт из-за внешних факторов, ничего не зная о качестве товара. Но свои следующие покупки он сделает, опираясь как раз на качество — именно на него и стоит делать основную ставку, а технологии брендинга использовать как вспомогательные.
Обращение от имени компании мало кому интересно. Людям нравится общаться лично. Только личное общение формирует репутацию компании, поэтому старайтесь напрямую выстраивать диалог на всех уровнях: с партнерами, клиентами, журналистами.
Нельзя адресовать одинаковое рекламное сообщение людям, серьезно различающимся по возрасту. Например, у 20-летних и 45-летних девушек очень мало общего: у них разные жизненные ценности, мировосприятие, опыт. Поэтому, если вы собираетесь продать продукт и одной, и другой категории людей — не поленитесь сделать два разных сообщения.
Скидки не увеличивают объем продаж или количество посетителей — они переносят время покупки на более ранний срок. Многие маркетологи наивно полагают, что использование скидок привлечет большое количество новых клиентов. Исследования показали, что в основном скидками пользуются те покупатели, которые уже ранее слышали о магазине или что-то там приобрели.
Название и репутация — ключевые ресурсы компании. К выбору названия нужно подходить обстоятельно, не стоит ограничиваться лишь «мне кажется, это неплохо звучит» или «моим друзьям/девушке/маме оно нравится». В конце концов, как вы лодку назовете, так она и поплывет. Неудачное название может показаться потенциальным клиентам смешным или оскорбительным, или вызывать негативные ассоциации. С репутацией дело обстоит еще сложнее — помните, что гораздо легче вернуть на былой уровень упавший доход компании, чем восстановить репутацию, которую она зарабатывала годами.
Часто маркетологи считают, что после просмотра рекламы человек сразу встанет и побежит покупать продукт. Это не так. С помощью рекламы вы боретесь за «личную встречу» вашего продукта с клиентом, но на то, чтобы он принял решение о покупке, уходит гораздо больше времени, чем несколько секунд или минут.
Не стоит использовать рroduct-placement как основной инструмент продвижения. Его замечают только те клиенты, у которых уже есть продукт, рекламируемый таким образом. Вспомните сагу о спецагенте Джеймсе Бонде. Большинство знает, что любимый коктейль Бонда делается на основе Мартини. Уже меньше людей в курсе, что основной поставщик автомобилей для агента 007 — это компания Aston Martin. А знаете ли вы, часы какой марки он носит? А в каждом фильме на скрытую рекламу этой марки уделяется порядка двух с половиной минут. Возможно, этот вид продвижения и подталкивает кого-то совершить покупку, но исследованиями пока не удалось это подтвердить. Поэтому, решившись на использование данного инструмента, постарайтесь минимизировать затраты на него или договоритесь о бартерных условиях.